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女装店中国人眼中的“轻奢品牌” 平价不止是营销噱头

发布时间:2019-08-16 19:01:23 阅读: 来源:磁力搅拌器厂家

这段时间,关于轻奢侈品牌的消息不少,日前美国轻奢品牌Michael Kors(迈克·科尔斯)公布2014/2015财年3季度(2014年10~12月)业绩。该季度Michael Kors(迈克·科尔斯)整体销售额达13.1亿美元,同比增长29.9%,增速明显放缓,明显低于1季度的54.5%和2季度的42.7%。主要原因是该品牌目前是“快上快下”的局面。相信对于很多同类型的轻奢品牌来说,都面临着同样的问题。

二线品牌的一线形象

这段时间,关于轻奢侈品牌的消息不少,日前美国轻奢品牌Michael Kors(迈克·科尔斯)公布2014/2015财年3季度(2014年10~12月)业绩。该季度Michael Kors(迈克·科尔斯)整体销售额达13.1亿美元,同比增长29.9%,增速明显放缓,明显低于1季度的54.5%和2季度的42.7%。主要原因是该品牌目前是“快上快下”的局面。相信对于很多同类型的轻奢品牌来说,都面临着同样的问题。据国际咨询机构贝恩最近发布的2014年度中国奢侈品市场研究报告显示,中国国内奢侈品市场2014年消费总额约为185亿美元,同比下降1%,首现负增长。报告称,中国国内奢侈品市场销售下降较为明显的为男装、腕表和箱包,而与此反,女士服饰及鞋靴则延续此前的大幅增长势头,其中,设计师品牌服装在2014年奢侈品销售额中占比最大。由此可见,在国内市场传统大牌已经严重供大于求,而轻奢品牌则显现出市场发展良机。

从两者对比来看,一线大牌的优势在于大牌模式,而二线品牌的优势则在于说不清的血缘关系上,这是二线品牌把握机遇,努力塑造一线形象的原因之一。毕竟,对于日趋成熟和理性的消费者而言,以同样的美好,无需付出同样的代价,显然更深得人心。

轻奢品牌到底什么样?

我们可以从轻奢的译名说起。这个译名在中国大受欢迎,因为从字面上很可能满足了某些消费者过一把“奢侈”的瘾。这可能是轻奢品牌在中国更受欢迎的原因之一。轻奢侈品牌可能不太会注重前卫设计,品质第一。当然,与奢侈品最大的区别还在于价格,不会像奢侈品那样可望而不可及,大多数轻奢侈品牌定位一般是普通小资人群即可消费得起。所以实际上,中国某些消费者已经将“轻奢”消费作为一种新时尚追求的表现,尤其是对于时髦人士来说,穿不起Chanel(香奈儿)、Dior(迪奥)、Celine(赛琳)、Prada(普拉达),但是总能买个Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·科尔斯)、Longchamp(珑骧)、MCM等轻奢品牌的包包,一方面追捧消费和奢侈大牌媲美的品牌质感、精致剪裁,另一方面更年轻、更时尚、更有型,且能享受奢侈大牌几分之一的价格,消费也是信手拈来了。

从折扣力度上看,大牌们很少减价,为了疏离大众它们时常以涨价来自抬身价彰显身份,而介于这些大牌和快时尚中间的轻奢品牌,反而是减价力度最大的,有时候甚至直逼快时尚品牌。一件ZARA的冬季大衣标价也常常要在1299元之上,而一个Coach(蔻驰)手包,折扣季的价格却可能仅仅299元。对比之下,一种轻松的驾驭感油然涌上心头,买起来怎一个“享受”了得?价格便宜,购买的人自然就多,作为走量的轻奢品牌也重新定义了奢侈品细分市场里的消费空白。

平价不止是营销噱头

从消费能力上看,中国的奢侈品消费能力绝不亚于任何国家,一个成功的定位足以成就一个品牌,而轻奢品牌的出现就是这样一个例子,投消费者所好。市面上最容易找到的轻奢侈品牌,就是一线时尚品牌开设的副线,如Miu Miu(缪缪)、DKNY、Marc By Marc Jacobs等,它们拥有一线品牌的血统又兼顾年轻消费群体的需求,能让更多消费者消费得起。另一类典型的美国轻奢品牌代表如Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·科尔斯)、Kate Spade(凯特·丝蓓)、Tory Burch(汤丽·柏琦)等,这些都是近年来在中国消费者当中享有极高人气和消费量的品牌。2014年最热门的街拍单品之王,当属Michael Kors(迈克·科尔斯)推出的平价版的杀手包,虽然懂点时尚的人都能看出原型来自于Prada(普拉达)的设计,但是经过一番潮流元素的植入,再嫁接以千元左右的亲民价格,实在是打动了太多人。所以,无论场景如何转换,你总能看到Michael Kors(迈克·科尔斯)背包的踪迹。2015年,Michael Kors(迈克·科尔斯)更以“环游世界”为概念打造最新风格,全新上市的Cindy系列斜肩包,整体设计简洁经典,充满美式简约时尚风格,明亮的颜色也为时髦都市女性提供了多种搭配选择。再说MCM的双肩背包也是深得人心的潮流之选,它甚至打破了性别的界限。源于经典的美国运动时装风格的Tory Burch(汤丽·柏琦),充满无拘无束的活力与感觉,它的优势是将设计师的审美观与价值观在市场上取得平衡,创作出时尚又适合所有年龄女性穿着的时装与配饰。迄今为止,Tory Burch(汤丽·柏琦)的产品已在全美国、欧洲及亚洲开设了 84 家独立店面精品店,以及全球 1000 多家精选的商场和专卖店。

有业内人士称,Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·科尔斯)、Kate Spade(凯特·丝蓓)、Tory Burch(汤丽·柏琦)在国外消费者心目中的地位,就像是中国消费者眼中的班尼路、佐丹奴、ONLY,虽然是个品牌,但充其量也仅是大众消费品牌而已,可能与国人眼中的奢华气质并无关系。的确,以Coach(蔻驰)为例,其店铺在国内奥特莱斯中是最常见也是最多的,缘何会带给国人定位上的错觉?大抵是由于国内外差价悬殊而造成的。于是有网友评论,因为价格因素的驱使,国人在国外购买Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·科尔斯)之类的品牌就像购买大白菜,完全是白菜价。另一方面,有很多消费者对轻奢品牌的品质并不在乎,他们也可能并不懂如何以文化因素来界定其价值,但是他们看重的仅仅是轻奢品牌所能给他们带来的名片式的衬托,或者说能不能给他们带来令人艳羡的时尚身份,这才是轻奢消费对他们最大的意义。

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